برند و نام تجاری
برند و نام تجاری

خانه برند و نام تجاری

برند و نام تجاری

برند (Brand)، نمانام یا نام تجاری‏ : یك نام ، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است كه مشخص‌كننده خدمات یا محصولی خاص باشد كه به وسیله آن ازدیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد.

"برند"؛ طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است كه مشخص‌كننده خدمات یا محصولی خاص باشد!
“برند”؛ طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است كه مشخص‌كننده خدمات یا محصولی خاص باشد!

 نام تجاری یا برند، نام یا نمادی است كه با هدف فروش محصولات یا خدمات به كار برده می‌شود، البته مشخص است كه هدف از ایجاد یكنام تجاری یا برند، فراتر از فروش كالاها یا خدمات است.
یك نام تجاری یا برند قدرتمند قادر است نقش راهبردی گسترده‌تری را در یك كسب و كار ایفا كند. نام‌های تجاری علاوه بر تسلط به سهم بازارهای هدف، گزینه‌هایی را برای رشد كسب و كار ایجاد می كند و ضمن جذب، حفظ كاركنان ماهر و مستعد ارزش خود را در نزد ذی نفعان بهبود می‌بخشند.

عنوان قانونی برند، نشان تجاری و معادل فارسی كلمه برند، نمانام است.

تعریف عمومی برند

برند یا نمانام به طور كلی مجموعه ای از برداشت های ذهنی، احساسی، منطقی و برتری هایی است كه مشتری نسبت به یك محصول و یا خدمات بر اساس نام برند آن در بین محصولات مشابه قائل می شود!؟!

تداعیات ذهنی افراد از برند نسكافه
تداعیات ذهنی افراد از برند نسكافه

تداعی مفاهیم (مانند: كیفیت و سرعت ) و برقراری ارتباط با تصاویر و نمایه ها از مزایا و فواید یك برند است كه دراصطلاح به آن زبان برندمی گویند.

به نحوی كیفیت ارتباط برند است كه مبنای تصمیم گیری برای خرید آن
در ذهن مشتری واقع خواهد شد!؟!

تعریف برند از دیدگاه متخصصین تحلیل رفتار مشتری

تعریف برند، به عبارتی همان چیزی است كه مخاطب یا مشتری  با دیدن، شنیدن، حس كردن و یا هرگونه ارتباطی با آن بصورت ذهنی (Conceptual)، دیداری (Visual) یا شنیداری (Verbal) آن  ویژگی‌های آن را در ذهن و قلب خود تداعی می‌كند.

برند عبارت است از آگاهی و شناخت مشتری از محصول یا خدمات شما، برند شناختی است كه مشتری آگاهانه یا ناخودآگاه هنگام خرید از محصول یا خدمات شما دارد.

راهنمای بازار یابی، تبلیغات و روابط عمومی برای مدیران؛ بری كالن

از جایگاه كسب و‌كار می‌توان گفت كه  نام تجاری یا برند: «هر نامی است كه مستقیما به دلیل فروش كالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد.»

نام تجاری یا برند علاوه بر یك نام، همیشه جلوه‌ای تصویری و بصری همچون یك لوگو یا نشانه را نیز از خود ارائه می‌دهد.
به‌عبارتی به نوعی دارای یك نماد(لوگو)، طرح، علامت تجاری(Trade Mark) و… منحصر به فرد و متمایز است. بنابراین می‌توان تعریف استاندارد نام تجاری یا برند را به صورت زیر بیان كرد:

نام تجاری یا برند، نام یا نمادی است كه با هدف فروش محصولات یا خدمات به كار برده می‌شود!

جایگاه و نقش های موجود بین مشتریان و تولید كنندگان در ایجاد یك برند.
جایگاه و نقش های موجود بین مشتریان و تولید كنندگان در ایجاد یك برند.

تعاریف رایج و استاندار برند (Brand):
برند
احساس باطنی  ودرونی شخص درباره­ ی یك محصول، خدمت یا شركت است كه به این اصطلاحا به آن تداعی ذهنی برند می گویند.

برند یك احساس باطنی است، زیرا همگی ما به رغم نهایت كوشش خود برای منطقی بودن، در نهایت موجوداتی احساسی و شهودی هستیم.
برند احساس باطنی شخص است، زیرا در نهایت از سوی اشخاص تعریف می­شود نه از سوی شركت­ها، بازارها یا به اصطلاح، عامه­ ی مردم.هر شخصی نسخه­ ی شخصی سازی شده خود را از برند خلق می­ كند.در حالی كه شركت­ ها نمی­ توانند این فرآیند را كنترل كنند، آنها می­ توانند به وسیله­ ی مخابره و انتقال ویژگی­ هایی كه یك محصول را از محصول دیگر مت مایز می­كند، بر نحوه ی این شخصی سازی  تاثیرگذار باشند.

وقتی كه تعداد كافی افراد به احساس باطنی مشابه می­ رسند، می­توان گفت كه شركت برند دارد!؟!

برندینگ چیزی بسیار فراتر از داشتن یك لوگو است!
برندینگ چیزی بسیار فراتر از داشتن یك لوگو است!

برندینگ یا برندسازی چیزی بیش از ایجاد یك نام یا لوگوی خاص و زیبا برای یك مخصول یا خدمت است، برندینگ یا برندسازی مسیری است كه به واسطه آن مشتریان، محصولات و خدمات یك شركت را درك و تجربه می كنند.

نام تجاری یا برند نام نمادی است كه سازمان آن را با هدف ارزش‌آفرینی برای ذی‌نفعان خود به كار می‌برد، اما مشخص است كه مفهوم نام تجاری یا برند فراتر از یك نام و نشان تصویری است. یك نام تجاری یا برند متشكل از بسیاری از عناصر همچون حكایت‌هایی كه با آن تداعی می‌شوند، خاطره‌ها و تجربیات آمیخته با این نام در ذهن افراد، ویژگی‌های استفاده كنندگان، موقعیت مكانی مراكز خرید و حتی قیمت است و آمیزه‌ای از تمامی این عناصر یك نام تجاری یا برند را ایجاد می كنند. یكی از بهترین تعاریف نام تجاری از سوی grander & levy در سال 1955 ارائه شد:
نام تجاری یا برند نمادی پیچیده‌ای است كه دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌هایی را در بر می‌گیرد. نام تجاری یا برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود و معنی و مفهوم لغوی، بلكه مهمتر از آن استفاده از هرعاملی كه در طول زمان به نحوی با آن در آمیخته و درجامعه به‌صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نموده یافته، با مشتری سخن می‌گوید.
گرچه بسیاری از اندیشمندان و محققان، چشم‌اندازهای دیگری را نیز بر آن افزوده‌اند، این تعریف از ماهیت نام تجاری تاكنون بی‌رقیب مانده است.

محصول چیزی است كه در كارخانه تولید می‌شود و نام تجاری یا برند آن چیزی است كه مشتری خریداری می‌كند!

به عبارت دیگر، برند چیزی نیست كه شما می­گویید، بلكه چیزی است كه آنها(مشتریان)می­گویند!?!

استفان كینگ (Stephan King)

برند نوعی ازمُثُل افلاطونی است، مفهومی از كه از سوی جامعه برای شناسایی طبقه­ ی خاصی از چیزها استفاده می­­شود.
برای توضیح مُثُل افلاطون، هر وقت كه ما كلمه«اسب»را می­شنویم، موجودی باشكوه با چهار پا، دمی بلند و یالی كه بر گردن عضلانی آویزان است، نشان قدرت و وقار، و این كه شخصی می­تواند مسافت­های طولانی بر پشت آن سوار شود را ترسیم می­كنیم.اسب­های مختلف ممكن است با هم متفاوت باشند، اما در اذهان خود هنوز «اسب بودن»همه­ ی آنهارا تشخیص می­دهیم.

از جنبه­ ی دیگر به رابطه می­نگریم، وقتی كه بخش­هایی كه یك اسب را می­سازند در كنار هم می­گذاریم، كل مجموعه به اندازه كافی متمایز است تا این كه ما به اسب فكر كنیم، نه به گاو یا دوچرخه.

  چرا ناگهان بحث برند و نام های تجاری این قدر داغ  شد؟

  ایده­ ی برند حداقل به حدود 5000 سال قبل بر می­ گردد، پس چرا حالا مقوله برند و برندینگ چنین مسئله مهمی شده است؟

  برای اینكه به همان اندازه كه جامعه ما از اقتصاد مبتنی بر تولید انبوه  به سوی اقتصاد مبتنی بر سفارش­ی سازی انبوه حركت كرده است، حق انتخاب­ های خرید ما افزایش یافته و چند برابر شده است!؟!

ارزش برند ها در این است كه انسان امروز از لحاظ اطلاعات غنی و از لحاظ زمان فقیر شده است!؟!

در نتیجه شیوه­ ی قدیمی ما در  قضاوت محصولات، با مقایسه ­ی ویژگی­ها و مزایا، دیگر كارساز و عملی نیست!؟!
شرایط از سوی رقبایی بدتر شده است كه ویزگی ­های یكدیگر را به محض اینكه وارد بازار می­ شود، تقلید می­ كنند و با پیشرفت­های رخ داده در فرآیند ساخت و تولید، مقوله كیفیت را به چالش می كشند؟!!

مزایای استفاده از نام تجاری
فواید برندسازی برای یك سازمان چیست؟!!

  امروزه ما انتخاب­های خود را بیشتر مبنی بر ویژگی­ های نمادین قرار می­دهیم، محصول به چه شكلی به نظر می­ رسد؟ در كجا به فروش می­ رسد؟ چه افرادی آن را می­ خرند؟ا گر آن را بخریم، به چه«گروه و دسته ای»می ­پیوندیم؟ هزینه و قیمت محصول، چه چیزی درباره مطلوبیت آن بیان می­ كند؟ افراد دیگر درباره­ ی آن چه چیزی می­ گویند؟ ودر نهایت، چه كسی آن را تولید می­ كند؟

زیرا اگر بتوان به سازنده اطمینان كنم، می­ توانم آن را الآن بخرم و بعدا درباره ­ی محصول نگران شوم!؟!

در یك كلام، به جای ارزیابی ویژگی­ ها ومزایای آن، مقدار اعتمادی كه مشتری نسبت به محصول احساس میكند، یعنی برند آن تعیین خواهد كرد كه آیا این محصول یا محصول دیگری را برای خرید انتخاب كند!؟!

به طور كلی برندینگ یا برندسازی، فرآیندی است كه در طی آن به جایگاه احساسی و عاطفی یك محصول یا خدمت افزوده می‌گردد،
بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر ذی نفعان افزایش می‌یابد.

برندسازیایجاد تمایزی منحصر بفرد است كه برای مشتریان، كاركنان و مدیران سازمان اهمیت زیادی دارد. داشتن از یك برند یا نام تجاریقدرتمند سبب می شود هزینه های یك شركت به واسطه جلوگیری از سرمایه گذاری های نامناسب و بی هدف به طور كاملا محسوسی كاهش پیدا كنند.
سودآوری بواسطه جذب مشتریانی وفادار به طور چشم گیری افزایش پیدا می كند و از همه مهمتر برند یك شركت تبدیل به دارایی نا ملموس برای سازمان می شود كه ارزش آن می تواند بیش از مجموع ارزش تمامی دارایی های فیزیكی آن سازمان باشد.
از جمله­ ی دلایل مهم  برندسازی یا برندینگ(Branding) در نزد سازمان ها، تمایل به رهبر بودن، پیشی گرفتن در صحنه­ ی رقابت و دسترسی كارمندان به بهترین امكانات به منظور دست یابی به مشتریان كم هزینه تر می­ باشد، منظور از مشتریان كم هزینه تر این است كه در صورتی كه مشتری با برند سازمان آشنا باشد و احساس مناسبی نسبت به آن داشته باشد، سازمان هزینه تبلیغات، زمان و… كمتری برای تبدیل وی به یك مشتری بالقوه یا وفادار متحمل خواهد شد.

ضرورت برندسازی یا برندینگ (Branding):

ضرورت داشتن برند از این روست كه با توجه به حركت جوامع مصرفی به سمت‌ مدگرایی، در اختیار داشتن برند(Brand) یا نام‌های تجاریمعتبر یكی از راهكارهای ایجاد تمایز و شخصیت به شمار می‌رود.

اهمیت برند برای مشتری بواسطه ی دانش مشتری از برند ایجاد می شود، كه بواسطه تعدادی از عوامل ناشی می شود، اما شاید دو مورد زیر مهم ترین آنها باشند:

  1. عمق برند؛ یا به عبارتی اولویت ذهنی مشتری در انتخاب برند در میان سایر برند های مشابه، بطور مثال بسیار از افراد پس از شنیدن كلمه نوشابه در ذهنشان بلافاصله Coca Cola تداعی می شود.
  2. گستردگی برند؛ هرچه رابطه مشتری با برند پیچیده تر باشد یا به عبارتی توسط تنوع تعاملات برند در ذهن بیشتر باشد، فرصت ساخت وفاداری بلندمدت بیشتر است. همانند شركت هایی چون Google , Amazon.

انواع برندسازی یا برندینگ (Branding):

تاكنون دسته بندی های مختلفی از انواع برندسازی توسط اساتید این حوزه ارائه شده است و اگر بخواهیم برجسته ترین نوع این دسته بندی ها را برشماریم به شرح زیر است:

  1. برندسازی مشاركتی یا Co-Branding: مشاركت با برندی دیگر جهت دست­یابی به هدف.
  2. برندسازی دیجیتال: وب سایت، رسانه­های اجتماعی، بهینه سازی موتور جستجو، استفاده از وب برای تجارت.
  3. برندسازی شخصی یا Personal Branding: روش­ هر فرد برای ایجاد اعتبار و شهرت برای خودش.
  4. برندسازی علّی: برندتان را با یك نیت خیر خواهانه همسو كنید؛ یا مسئولیت اجتماعی شركت.
  5. برندسازی كشوری: تلاش برای جذب توریست و كسب و كار.

برندسازی شامل مباحث و مفاهیم مختلفی چون جایگاه یابی و جایگاه سازی برند یا Brand Positioning، نامگذاری برند، انتخاب رنگ و طراحی شخصیت بصری برند( لوگو، آرم و…)، توسعه برند، ارزش برند و… می‌باشد.

 

2017-10-26
0 34

Please comment on this post

تجارت امن و پایدار
حس خوب یک اعتماد